Şirketler, ürünlerini hizmetlerini diğerlerinden farklı kılmak ya da göstermek, tüketicilerin algılarını etkilemek, satışlarını arttırmak amacıyla kıyasıya reklam yapmaktadırlar. Dolayısıyla reklamlar pazarlama stratejisinin ve rekabetin en önemli parçalarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer yandan reklamlarla ilgili iki önemli problem de son zamanda gündemi meşgul etmektedir. Bunlardan ilki, firmaların reklamlarında satılan üründe / hizmette olmayan nitelikleri 'varmış' gibi gösterek tüketicileri ürün veya hizmet hakkında yanlış bilgilendirmeleridir. İkincisi ise, firmaların reklamları yalnızca ürünü tanıtmak, tüketicileri bilgilendirmek ve talebi arttırmak amacıyla değil, "rakipleri eleştirmek, karalamak, küçük düşürmek, rakipler hakkında yanlış bilgi vermek" amacıyla kullanmalarıdır. Peki Rekabet Hukuku ve Rekabet Kurumu'nun bu iki alandaki görevi ve yetkisi nedir?
Bu soruya cevap vermeden önce, gelin söz konusu uygulamalara arama sonuçlarına ve ilişkin haberlere bir göz atalım:
1- Reklamlar Yoluyla Tüketicilerin Aldatılması
Milliyet Gazetesi'nde 2 Nisan 2012 tarihinde yayınlanan "Bal reklamlarına gelen yasak neden çok önemli?" başlıklı yazında Fatoş Karahasan "Yanıltıcı reklamlar yapanlar Rekabet Kurulu, Özdenetim Kurulu ve sektör organizasyonları aracılığıyla büyük bir süratle teşhir edilmeli. Böylece, yasak gelene kadar “atı alan Üsküdar’ı geçmeden” iş baştan durdurulmalı" diyor.
TOFED Genel Başkanı Mehmet Erdoğan 6 Kasım 2011'de yapmış olduğu açıklamada " Ulaştırma Bakanlığı sivil havacılıkla ilgili mevzuatı gözden geçirmeli, rekabet kurumu yanıltıcı reklam ve uygulamalar hakkında gerekli işlemleri yapmalıdır." diyerek Rekabet Kurumu'nu göreve çağırmaktadır.
Ekonomi ile ilgili hususları diğer habercilerden ve magazin sitelerinden daha iyi bilmesi beklenen Ekotrent isimli sitede 24 Ocak 2010'da yayınlanan "Seks Shop'lara Devlet Takibi" başlıklı yazı, aynı tarihte Sabah Gazetesi Ekonomi haberlerinde "Şişme bebekten vibratöre, erotik ürünler devletin kalite kontrolünden geçirilecek" başlığıyla yayınlanan haberi tekrar ediyor. Haberin içeriğinde ise şu cümle dikkat çekiyor: "Rekabet Kurumu da, şikâyetler doğrultusunda seks shopları inceliyor. Kurul yetkilileri, daha önce de 7 seks shop firmasına 6-60 bin lira arasında idari para ve reklam durdurma cezası verildiğini anımsatarak, 'Tedavi amaçlı denilerek uyarıcı haplar satılıyor. Seks ürünlerini tedavi edici ilaç gibi satan seks shoplar hakkında gelen şikâyetler doğrultusunda firma bazında incelemeye alıyoruz. Yanıltıcı reklâm yapanlar hakkında idari para cezası veriyoruz. Sahte TSE damgalı ürünler de tespit edilerek, ithalat yasağı getiriliyor' değerlendirmesini yaptı. "
Tüketicileri doğru bir şekilde bilgilendirmekle görevli Tüketiciler Birliği'nin Onursal Başkanı ise 15.08.2009 tarihli bir yazısında "Avea'nın bu uygulaması nedeniyle yanıltıcı reklam verdiğinden, Reklam Kurulu'na, Rekabet Kurumu'na şikayet etmenin yanı sıra, BTİK'e de şikayet edilmelidir." diyerek bir şirketin yanıltıcı reklam vermesi nedeniyle bundan şikayet eden tüketiciyi Rekabet Kurumu'na yönlendirmekte.
YakaKartı : Pazarlama Hakkında Her Şey başlıklı bir blogda 30 Mart 2009'da yazılan bir yazıda Yücel Çilingir Magnum reklamlarını değerlendirilerek Eva Mendes'in seks objesi olarak sunulduğu reklam kampanyasında ilişkin olarak " Magnum böyle devam ettikçe Türkiye'de dondurma pazarındaki oyuncuların birbirleri ile rekabet etmeleri zorlaşır ve gün gelir Rekabet Kurumu olaya el koyar diye düşünüyorum." yorumunu yapıyor.
Reklam Blog'da 4 Mayıs'da Suat Şafak'ın yazdığı "Reklam ve Rekabet Kurulu" başlıklı yazıda ise , "Ülkemizde Türkiye rekabet kurumu bu görevi üstlenen kurumlara verilecek en iyi örneği teşkil etmektedir. Bu kurum rekabet kullarını ve yasal zeminleriyle ilgili bir dizi karar kararlar çıkararak, rekabet halindeki firmaların, hem kendi ürün ve hizmetlerine hem de topluma yararlı bir rekabet çizgisi izlemesini sağlamaktadır. Kurul kararlarının üzerinde durduğu ana konular; tüketicilerin satın alma tavırlarını etkileyebilecek yanlış, eksik bilgi, yanıltıcı bilgi, tüketiciyi aldatan reklamlarla ilgili olmaktadır. Genel olarak üzerinde durdukları ve toplumun bunlardan zarar göreceklerini düşündükleri, reklamda yapılan hatalar ise aşağıdaki gibidir..." ifadeleri yer alıyor.
Yazgülü Aldoğan da "Kampanyadan Politikaya, Propaganda" başlıklı yazısında "Nasıl 'yalan reklam', 'haksız reklam' yapmak yasaksa, Rekabet Kurulu reklamları denetleyip bunlara dur diyor, hatta ceza veriyorsa, siyasette de aynısı olmalı." demekte.
RotaHaber yazarlarından Selami Türkoğlu ise 28 Mart 2012 tarihinde "Ödül tacirlerine kim dur diyecek?" başlıklı yazısında "Bu ödül pazarlamasında Rekabet Kurumu’nun, Sanayi Ticaret Bakanlığı’nın, Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın hiçbir engelleyici rolü yok mudur?" diye soruyor...
2- Reklamlarda Rakiplerin Kötülenmesi
Hürriyet Gazetesi yazarlarından Cengiz Semercioğlu, 15.02.2008 tarihli ve "2030 da gelecek" başlıklı yazısında bir İpragaz reklamı ile ilgili olarak "İpragaz’ın Aragaz’la rakibi Aygaz’ı kastettiğini anlamayan yoktur herhalde... Aygaz, Reklam Özdenetim Kurulu’na ve Rekabet Kurumu’na şikayetçi olur mu bilemem, ancak benzer bir şeyi Vestel de bir süre önce yapmıştı." demekte.
Yine YakaKartı adlı blogda 30.03.2009'da Yücel Çilingir'in yazdığı bir "Rekabetten Mizah Doğar" başlıklı makalede "Reklam özdenetim kurulu olsun Rekabet Kurumu olsun her zaman iki rakibin birbirini küçük düşürücü reklam yayınlamasına izin vermez." ifadesi yer alıyor.
Oğulcan Tanrıyar Ucakus.com adlı magazin sitesindeki 17.06.2011 tarihli haberinde ise şu ifadeler var: “BU REKLAM OLMADI AVEA!.. ÇÜNKÜ PEK DAHA KİMSE FARKETMEDİ AMA DİREKT TURKCELL’İN, “NEREDEYSE” ADI VERİLEREK, AÇIKCA ÇAĞRIŞIM YAPTIRILARAK, “HAKSIZ BİR REKABET” YARATILIYOR. BENCE BU REKLAMI, BU YAZIDAN SONRA REKABET KURUMU DURDURUR!.. GÖZLERİNDEN KAÇTI HERHALDE!.. ÇÜNKÜ KOMEDYEN ATA DEMİRER, “ARTIK 5-3-2 DEVRİ BİTTİ” DİYEREK, AÇIKCA 532’Lİ HATLARI, YANİ TURKCELL’İ KASTEDİYOR" ... "Eğer bu reklam durdurulmazsa, tüm firmalar çıkıp, diğer firmaları bir şekilde kötülemeye başlarlar ki, sonu gelmez…Hoş da olsa, gülsem de, bu reklam filmi için Rekabet Kurumu’nu göreve davet ediyorum."
Benzer bir yaratıcılık örneği de http://kreatifkup.com/ adlı siteden geliyor. Turkcell'in reklamı üzerine Avea bununnla dalga geçen bir reklam yapar; ancak "Avea reklamı rekabet kurulu kararıyla yayından kaldırılır ve Avea şöyle bir reklam yayınlar;". Lâkin....
...
Her iki gruptaki örnekleri çoğaltmak mümkün. Ancak, daha fazla yer işgal etmemek adına en başta sorduğumuz sorulara yanıt vermenin vakti geldi:
Sondan başa doğru gider isek, Cengiz Semercioğlu'nun yazısında belirtildiği üzere Aygaz Rekabet Kurumu'na şikayetçi olur ise alacağı cevap Oğulcan Tanrıyar'ın Rekabet Kurumu'nu görev çağırması sonrasında alacağı cevap ile aynı olacaktır. Kurum nezaket gereği, "Önce Rekabet Kanunu'nu okuyun da ondan sonra bu yazıyı kaleme alın." demez muhtemelen, ama en azından "konunun Rekabet Kanunu Kapsamında ve Rekabet Kurumu'nun görev alanında olmadığını" nazikçe hatırlatır diye düşünüyorum.
Reklamlar yoluyla tüketicinin aldatılması durumunda Rekabet Kurumu'na düşen görev nedir? HİÇBİR ŞEY. Ya da en fazla konuyu ilgili olduğu kuruma, yani 4077 sayılı Kanun çerçevesinde Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü'ne iletmek... Bunu bu şekilde açıklamak kolay, 4077 sayılı Kanun uyarınca tüketiciyi yanıltan, aldatan reklamlara kimin dur diyeceği de açık. Ancak "pazarlama erbablarının, köşe yazarlarının ve ekonomi muhabirlerinin kulaktan dolma bilgilerle insanları yanıltmalarına kim dur diyecek?" bu ayrı bir konu....
Önemli Not: Sitede yer alan yazıların tüm sorumluluğu yazarlara aittir ve www.rekabethukuku.info sitesini veya herhangi bir kurum veya kuruluşu bağlayıcı değildir. Sitedeki yazıların en doğru ve en güncel bilgileri içerdiği garanti edilemez. Yazılar yalnızca genel bilgi vermek amacını taşımaktadır; hukuki görüş olarak değerlendirilemez ve yayınlarda yer verilen görüşlerden kaynaklanabilecek olası zararlardan site, yazarlar ve editörler sorumlu tutulamaz. Rekabet hukukuna ilişkin sorunlarda konu ile ilgili avukatlara danışmanız ve/veyaRekabet Kurumu'na başvurmanız önerilir.
0 yorum:
Yorum Gönder